Эликсир идеальной репутации

Другими словами, первым мотивом украинских топ-менеджеров опреде­лить ценность PR была попытка узнать, создает ли репутация добавленную стоимость их бизнеса, и какой она, репутация, должна быть, чтобы эту самую стоимость все-таки создавать.

 

Сегодня сложно поверить, но одним из первых индикаторов была... стоимость акций на рынке. Подход, безусловно, смелый. Сколько он навлек сомнений скептиков, сколько было критики и сломанных копьев! Логика восторже­ствовала только с появлением идеи ввести индекс изменений, который как раз и фиксировал бы в реальном времени влияние коммуникаций на изменение стоимости акций. Затем жизнь внесла свои коррективы, еди­ного PR-индекса для всех отраслей не получилось. Однако главное, что отличало описанную выше методику от многих других, появившихся впо­следствии, — адекватность крите­риям бизнеса, задачам собственников компании. В то время как десятки других оценок подсчитывали коли­чество и качество публикаций, их коэффициенты воздействия и тональ­ность, PR-value' AVE, Media Outreach, в общем, работали на обеспечение/ поддержание инфраструктуры, а не на реальную ее оценку.

 

Сегодня рынок вырос в индустрию коммуникаций, и теперь уже сами PR-специалисты заинтересованы в правильной оценке своего профес­сионализма, многие всерьез говорят о системе бонусов «за рост репутации относительно ожиданий», некоторые эти самые бонусы даже получают. Конечно, сбивает прицел и «мультивекторность» PR — в него входят связи с прессой, сотрудниками, обществен­ностью, правительством, акционерами и так далее. И дело не только в том, что во всех этих сферах отношений спе­циалисты используют свой широкий спектр коммуникативных средств для взаимодействия с целевой аудиторией: паблисити, публикации, видео и муль­тимедийные программы, мероприятия, веб-сайты, спонсорство. Активность использования инструментов не всегда совпадает с ценностью информации, которая передается.

 

В одном солидарны теперь профес­сионалы — критерий эффективности в том, какие произошли изменения в результате наших действий. В этом смысле важно, во-первых, четко выде­лять профиль репутации или репутационные блоки — те самые факторы, которые влияют на целевые группы в конкретно взятом сегменте бизнеса. Во-вторых, нужно достоверно изучить мнение всех стейкхолдерских групп, всех, чье мнение нас интересует и на действия кого мы хотели бы повлиять. На основе этого сформировался про­дукт, способный определить степень и механизмы влияния системы комму­никаций исследуемых объектов на их репутационные показатели.

 

Так родилась методика Националь­ного индекса репутационной стабиль­ности и коммуникативной эффек­тивности (сокращенно RC-index) — авторской разработки Коммуника­ционной группы РРТ и исследователь­ской компании Соminform.

 

RC-index включает два типа данных:

1 тип данных - рейтинг репутации (R’) объектов исследования в разрезе доминант знания (α) и эмоционального восприятия (β) для каждой исследуемой стейкхолдерской группы и общий для всех стейкхолдерских групп .
2 тип данных - рейтинги, характеризующие качество медиаполя:

 

Впервые увидели модель в действии, по которой можно оценить взаимо­связь «действие-результат», в прошлом году, когда совместно с Соminform мы презентовали рынку публичную версию RC-index. Это исследование по 18 крупнейшим банкам (по данным НБУ) на основе данных по всего лишь одной стейкхолдерской группе. Поми­мо желания увидеть влияние коммуникаций на мнения и действия своих групп клиентов, банкиры подтвердили правильный подбор репутационных блоков, соответствующих специфике национального бизнеса.

Но даже отыскав «эликсир идеаль­ной репутации», придется добавить в него совсем немаленькую ложку дегтя: под идеальный сценарий нужна идеальная система реализации — от идеального клиента до идеального РР-исполнителя, включая уникальную правильность поставленных бизнес-целей и задач. Тогда возникает сугубо украинский фактор эффективности, который невозможно внести ни в какие академические рамки — соот­ветствие поставленной цели — есте­ственно, с учетом временных и финан­совых соответствий плану.