Іншими словами, першим мотивом українських Топ-менеджерів визначити цінність PR була спроба дізнатися, чи створює репутація додану вартість їх бізнесу, і який вона, репутація, має бути, щоб цю саму вартість все-таки створювати.
Сьогодні важко повірити, але одним з перших індикаторів була... вартість акцій на ринку. Підхід, безумовно, сміливий. Скільки він викликав сумнівів скептиків, скільки було критики і зламаних списів! Логіка восторжествувала лише з появою ідеї ввести індекс змін, який якраз і фіксував би в реальному часі вплив комунікацій на зміну вартості акцій. Потім життя внесло свої корективи, єдиного pr-індексу для всіх галузей не вийшло. Проте головне, що відрізняло описану вище методику від багатьох інших, що з'явилися згодом, — адекватність критеріям бізнесу, завданням власників компанії. Тоді як десятки інших оцінок підраховували кількість і якість публікацій, їх коефіцієнти дії і тональність, Pr-value' AVE, Media Outreach, загалом, працювали на забезпечення / підтримку інфраструктури, а не на реальну її оцінку.
Сьогодні ринок виріс в індустрію комунікацій, і тепер вже самі pr-фахівці зацікавлені в правильній оцінці свого професіоналізму, багато хто серйозно говорить про систему бонусів «за зростання репутації відносно очікувань», деякі ці самі бонуси навіть отримують. Звичайно, збиває приціл і «мультивекторність» PR — в нього входять зв'язки з пресою, співробітниками, громадськістю, урядом, акціонерами і так далі. І річ не лише в тому, що у всіх цих сферах стосунків фахівці використовують свій широкий спектр комунікативних засобів для взаємодії з цільовою аудиторією: паблісіті, публікації, відео і мультимедійні програми, заходи, веб-сайти, спонсорство. Активність використання інструментів не завжди збігається з цінністю інформації, яка передається.
В єдиному солідарні тепер професіонали — критерій ефективності в тому, які відбулися зміни в результаті наших дій. У цьому сенсі важливо, по-перше, чітко виділяти профіль репутації або блоки репутацій — ті самі чинники, які впливають на цільові групи в конкретно взятому сегменті бізнесу. По-друге, потрібно достовірно вивчити думку всіх стейкхолдерських груп, всіх, чия думка нас цікавить і на дії кого ми хотіли б вплинути. На основі цього сформувався продукт, здатний визначити міру і механізми впливу системи комунікацій досліджуваних об'єктів на їх репутаційні показники.
Так народилася методика Національного індексу репутації стабільності і комунікативної ефективності (скорочено Rc-index) — авторської розробки Комунікаційної групи РРТ і дослідницької компанії Соminform.
Rc-index включає два типи даних:
1 тип даних - рейтинг репутації (R’) об'єктів дослідження в розрізі домінант знання (α) і емоційного сприйняття (β) для кожної досліджуваної стейкхолдерської групи і загальний для всіх стейкхолдерських груп.
2 тип даних - рейтинги, що характеризують якість медіаполя:
рейтинг ефективності комунікативної дії R’(ВВ) демонструє взаємозв'язок між показниками (R’) репутації і сумою характеристик вірогідної дії всіх представлених в ЗМІ інформаційних приводів, пов'язаних з об'єктом дослідження.
рейтинг ефективності подієвої дії R’(ФС) демонструє взаємозв'язок між показниками (R’) репутації і емоційними характеристиками інформаційних приводів об'єкту дослідження, адресованих різним цільовим групам
рейтинг ефективності передбачуваних комунікативних витрат R’(СЕ) демонструє кореляцію між показниками (R’) репутації і умовною величиною, що відображає приблизну кількість грошей (грн.), необхідну для здобуття існуючого інформаційного поля за допомогою баінгу.
Вперше побачили модель у дії, по якій можна оцінити взаїмозв’язок «дія-результат», торік, коли спільно з Соminform ми презентували ринку публічну версію Rc-index. Це дослідження 18 найбільших банків (за даними НБУ) на основі даних по всього лише одній стейкхолдерській групі. Окрім бажання побачити вплив комунікацій на думки і дії своїх груп клієнтів, банкіри підтвердили правильний підбір репутаційних блоків, що відповідають специфіці національного бізнесу.
Але навіть відшукавши «еліксир ідеальної репутації», доведеться додати в нього зовсім немаленьку ложку дьогтю: під ідеальний сценарій потрібна ідеальна система реалізації — від ідеального клієнта до ідеального РР-виконавця, включаючи унікальну правильність поставлених бізнес-цілей і завдань. Тоді виникає суто український чинник ефективності, який неможливо внести ні до яких академічних рамок, — відповідність поставленій меті — звісно, з врахуванням тимчасових і фінансових відповідностей плану.
Ірина Філенко, директор Комунікаційної групи PRT
