Криза - час дорогих, вузькопрофільних спеціалістів та яскравих, якісних ідей. PR-ринок не є винятком.
Для багатьох раптово стало дивним те, що саме репутаційно стійкі компанії виявились найменш підвладними кризі. Проявляється це, наприклад, у надходженні депозитів при майже докризових відсоткових ставках на тлі підвищених програм у інших банків. Саме час показати власникам та топ-менеджерам різницю між дійсно ефективними та невиправданими PR-витратами.
Наведу дуже показовий на сьогодні приклад передконтрактного діалогу з одним із PR-керівників відомого холдингу: «Ірино, я хочу, щоб ви зрозуміли, для нас головним зараз є результат». – «Перепрошую, а раніше як було?». – «Раніше ми чітко виконували вимоги керівництва, а зараз воно помітило, що повинна бути віддача». – «Добре, а що для вас є критерієм ефективності?» – «А як Ви вважаєте, що могло б вразити?» – «Кого, вас?» – «Ні, наших клієнтів». – «А хто вони?» – «Якщо в цілому, то середній клас. Нам потрібні інструменти широкого профілю, але універсальні та результативні». Поклавши слухавку, одне я знала напевно – тепер якщо не ці горе-спеціалісти, то їхні більш адекватні колеги та топ-менеджери будуть не просто слухати, а чути піарників, вникатимуть у критерії репутаційної ефективності, а не відмахуватимуться та казатимуть: «Просто зробіть нам красиво».
Ще наприкінці минулого року гравці ринків, на яких значимість репутації висока, переконалися в згубності політики «тотальної економії на комунікаційних стратегіях». До шани ряду банків та страхових компаній, вони першими, нехай і примусово, не сховали голову в пісок від своїх розлючених клієнтів, маючи надію, що якось минеться.
Інші ж урізали PR-бюджети і скоротили кадри, в гарячці забувши, що ця «витратна частина» формує і «прибуткову частину». Звернення до PR-агенств від таких «скорочувачів» не забарилися – переговори почалися вже на початку весни. Серед наших нових клієнтів виявились і ті, хто скористалися PR-забезпеченням уперше: «У нас усе було добре, клієнтів було достатньо, а зараз їх бракує, щось вирішуймо».
Криза стала вагомим аргументом на користь малобюджетних інструментів. Раптом згадали, що прес-релізи – одна з найбільших «козирних» карт у колоді піарника, і від їхньої високої якості залежить результативність висвітлення інфоприводу в ЗМІ. Так, під час спалаху навколо Надра Банку паніки, він видав рекордну кількість прес-релізів, що не дозволило з’явитися інформаційному вакууму, який лише посилив би ситуацію.
Ще один бюджетний і вельми ефективний інструмент – участь спікерів як експертів у тематичних подіях. Компанія отримує можливість донести важливі для себе повідомлення, позначити позицію, поділитися новинами. Тут головна задача піарника полягає в тому, щоб правильним був розрахунок: подія збігалася з інтересами аудиторії компанії, а прогнозований резонанс підтвердився.
Ми рекомендуємо економити на формі, а не на суті. Порада неоригінальна, але її дотримання приносить цілком відчутну користь. Наприклад, презентацію для ЗМІ можна замінити прес-конференцією, провести її скромно, «без бантиків та кульок», лише задля того, щоб представники ЗМІ отримали інформацію та прямий доступ до експертів, керівників компаній.
Але якщо надто пишні презентації та бізнес-івенти віджили своє (або відкладені до кращих часів), то грамотне спонсорство, особисті та спецпроекти залишаються виправданими інструментами, незважаючи на свою порівняно високу вартість.
Багато компаній були заручниками моди й починали активно використовувати можливості, які пропонує Web 2.0: завели собі корпоративні блоги, увійшли до соціальних мереж, почали цілими колективами брати участь у форумах, розповсюджувати відеорелізи тощо. А зараз один із наших замовників замислився, коли ми звернули його увагу, що його колись 200-тисячна аудиторія, що спонукала до радощів, виявилась тусовкою студентів та молодих спеціалістів. Так було і раніше, просто тоді над цим питанням ніхто не замислювався, а співробітники звітували лише про деякі показники.
Однією з головних тенденцій розвитку ринку комунікацій виявляється змішування технологій. В Україні функції маркетингу та PR традиційно розділені, але цілком можуть з’явитися нові універсальні агентства чи PR-холдинги.
До речі, деякі клієнтські компанії вже змінили назви своїх структурних підрозділів: департамент зі зв’язків із громадськістю деякі назвали департаментом стратегічних комунікацій, інші – департаментом розвитку. Що, власне, відображає природу нових викликів для PR-галузі, так це перевірка результативністю.
Ірина Філенко, директор Комунікаційної групи PRT, «Компаньйон».
