"Запорожье - это Украина в миниатюре"

Вот так и с пиаром. Он был всегда. Потом ему дали название и сразу стали очень много говорить о том, что это такое, каким он должен быть и как правильно его делать. А потом появились люди, которые научились делать пиар профессионально, и мы перестали замечать вездесущность и жизненную важность этой сферы деятельности. Вспоминаем только в экстренных ситуациях. Выборы — ситуация крайне сложная для страны, нашей, во всяком случае. И мы решили поговорить на, казалось бы, сугубо профессиональную тему с президентом Коммуникационной группы РRТ Ярославом Хобтой.

— На фоне выборов всегда вспоминают о пиаре. Как профессионал, скажите, что такое пиар, есть ли он у нас, какой он?

— Когда только образовалась компания, это было 10 лет назад, нам приходилось всем рассказывать, что такое пиар. Сначала практически для всех, с кем приходилось общаться, он был непонятен — потом стал страшно модным, и на рынке появилась целая армия людей, называющих себя пиарщиками... Черный юмор того периода: все в мире пиар, кроме некролога, хотя и некролог — тоже пиар. Пару лет назад мода на пиар прошла, экономический кризис убрал с рынка пиар-аматоров и «связи с общественностью» превратились в отдельную сферу профессиональной деятельности. Конечно, еще многое необходимо сделать в плане регуляции этой деятельности, т.к. пиар участвует практически в каждой маркетинговой, лоббистской, рекламной или информационной кампании. Зачастую непонятно, кто в том или ином случае «главнее» — пиар или маркетинг, пиар или реклама и т.д., из-за чего в профессиональной среде возникают жаркие споры... Хотя для клиента важен результат, а как называют себя те, кто его приносит, — ему, по большому счету, до лампочки. Что касается уровня формирования рынка пиар-услуг в Украине, то, на мой взгляд, до кризиса можно было говорить о 80%. Сейчас он сократился, по моим ощущениям, раза в два. Следовательно, в посткризисный период он будет довольно динамично расти с той только разницей, что станет более прикладным, а критерии оценки — более жесткими. Мне лично такой тренд нравится.

— Что вы имеете в виду, когда говорите о высокой степени сформирован-ности рынка: игроков, правила?..

— И игроки, и правила определены. Когда мы пришли, было чистое поле, хотя наша компания не была первой. Были американские, французские сетевые компании, которые обслуживали своих клиентов. Мы были одной из первых национальных компаний и всегда входили в тройку самых крупных национальных. Бюджеты формировались на основе слабого понимания необходимости наших услуг. Позже у многих наших клиентов появились внутренние сотрудники, занимающиеся работой в этом направлении. Сейчас востребован либо антикризисный пиар, либо пиар, связанный с выходом на рынок, с каким-то вызовом. Эти задачи в полном объеме внутренние структуры не могут выполнить. В чем-то пиар можно сравнить с работой юристов — когда возникают серьезные задачи, привлекаются внешние специалисты. Пиар работает по принципам сферы услуг. Именно поэтому отрасль так сильно пострадала во время кризиса — это непрофильная деятельность, а каждый нормальный бизнесмен понимает, что для сохранения своих главных активов ему надо очиститься от непрофильных. Но те компании, которые осознали, что пиар участвует в формировании их прибыли, не уменьшали на него бюджетов. Я считаю, что мы кризис прошли нормально. Потери были, конечно, но они были не смертельны. Потому что нас знают, и отказываться от наших услуг не хотят, видимо.

— Услуги внешних пиар-агентств нужны крупным компаниям, которые, как говорят, пришли надолго?

— Я бы так не сказал. Все зависит от вопроса, который необходимо решить. Решение может быть растянуто во времени, а может быть жестко привязано к каким-то временным рамкам, как выборы, например. Надо понимать, какие ресурсы для решения вопроса необходимо привлечь. Пиар — один из таких ресурсов, поэтому он должен входить в себестоимость бизнеса клиента.

— Насколько я знаю, в Украине это довольно спорный вопрос...

— ...и не менее важный. Вот, допустим, публичность, прозрачность и открытость бизнеса — это блажь собственника бизнеса или требование общества? Да, для малого и среднего бизнеса это, скорее, вопрос желания собственника: кому-то хочется быть известным, кому-то нет. Но когда мы говорим о крупном бизнесе, в котором задействованы тысячи граждан и национальные интересы, это — требование. Вы попробуйте выйти на IPO без публичной составляющей — на пушечный выстрел не допустят. Следовательно, для крупного бизнеса расходы на пиар-специалистов, которые формируют публичное позиционирование этого самого бизнеса, — часть себестоимости. И если пиар не просто разводит круги на воде, а приносит пользу по понятным критериям в четкие сроки по конкретным задачам, то такая услуга живет долго. Иначе не будет. Все научились хорошо считать деньги.

— Чувствуется разница между столицей и другими городами Украины?

— Уже почти нет. Дело в том, что мы очень плотно работаем с регионами. Все зависит от мировоззрения человека, от того, как он воспринимает ситуацию. Я знаю в регионах много людей ответственных, амбициозных, которые мыслят намного более масштабно, чем киевляне. После образования независимой Украины произошел отток кадров в Киев, как в Советском Союзе был отток людей в Москву. Те, кто остался в регионах, научились мыслить глобально, без границ и могли свободно развиваться, им доверяли масштабные задачи. Они понимают глобальные мировые тенденции и мыслят ими. И Киев для таких людей — один из факторов. Мало того, есть много людей, которые приехали в Киев, посмотрели и уехали. Я считаю, что сейчас бизнесы, централизовавшиеся в Киеве, будут проходить процесс децентрализации. Децентрализация, уход в регионы — это спасение для страны, это подъем региональных элит. Мне лично очень бы не хотелось, чтобы про Украину шутили так, как о наших соседях: есть Москва и вся остальная Россия. Каждый должен найти свое место в этой стране и в этой жизни.

— Страна богата, когда богаты ее граждане?

— Сто процентов. Например, Запорожье для меня очень хороший город, хорошие люди и очень высокая концентрация профессионалов. Видимо, это связано с развитой промышленностью, которая эту концентрацию и обусловила. Очень много творческих людей. Запорожье — это Украина в миниатюре. Что происходит в Запорожье, то происходит в Украине. Есть момент конкуренции с Днепропетровском, есть очень нормальная внутренняя конкуренция различных политических и экономических сил. Но все умеют договариваться, когда надо. А в то же время, есть Хортица. Этого у вас никто не заберет: история, корни, национальная идея. Мне искренне нравится Запорожье.

— Не очень давно понятие лоббизма приравнивалось к коррупции.

— Это и сейчас еще сохраняется.

— Сейчас говорят, что лоббизм — это конкретный инструмент достижения политических и экономических целей со своими правилами и даже традициями.

— В этом году лоббизму исполнилось 220 лет, с чем всех лоббистов и поздравляю. В 1789 г. США приняли поправку в Конституцию, гарантирующую, в частности, право граждан обращаться в официальные органы с жалобами, а первый в мире закон об официальной регистрации всех, занимающихся лоббистской деятельностью, был принят в тех же США в 1876 г. Если лоббизмом заниматься без закона — это коррупция. Если люди отстаивают интересы отраслей, предприятий на законодательном уровне, то это лоббизм. Это было всегда и при советской системе власти, и при всех других системах. Таковы люди. Лоббизм — это нормальная схема взаимодействия предпринимателя через конкретных людей, лоббистов, с властью. В Украине есть соответствующий законопроект, но руки наших депутатов к нему ну никак не могут почему-то дойти. Ведь когда лоббистам начнут выдавать лицензии, когда они начнут платить налоги, показывать декларации, когда они станут частью государственной системы. Основная часть работы будет регламентирована, останутся только контроль и непосредственная коммуникация.

— То есть, мы снова возвращаемся к конкретному человеку и его способностям. Что же такое коммуникация: талант, навык?

— Я считаю, что талант коммуникации, как и любой талант, передается генами и дается от Бога. При жизни он уже может развиваться технически или технически деградировать сколь угодно много в зависимости от прилагаемых усилий. Но если человек не готов к диалогу изначально, его не научишь ничему, это не его естество. Как в журналистике: если тебе не нравится общаться с другим человеком, то и не научишься. Так же как невозможно меланхолика переделать во флегматика, флегматика в сангвиника. Это нереально. Люди разные, каждому свое. Живая коммуникация предполагает постоянное движение, изменения, быстрый анализ всей информации. Если человека, привыкшего к размеренной и спокойной жизни, поместить в такие условия, он через три дня застрелится. Я всегда за то, чтобы каждый человек нашел свое место и был бы счастлив. Вот просто счастлив! Я сам еще на пути к этому счастью. (Смеется.)

— В каждом ли человеке можно найти что-то интересное, чтобы на этом строить отношения?

— У меня в университете были не просто профессора журналистики, настоящие светила. Нас учили, что журналист — это не тот, кто умеет разговаривать, а тот, кто умеет слушать. Умение слушать — это талант. Все люди эгоистичны и настроены на то, чтобы донести свою позицию. Когда они видят благодарного умного слушателя, который может еще и парировать, это подкупает. Любого человека подкупает. Проверено! (Смеется.) А слушать я научился, и мне на самом деле интересно мнение другого человека. Профессия пиарщика научила не только слушать, но и использовать услышанное для продвижения этого человека. Для этого нужно просто уметь задавать правильные вопросы. Нашей стране еще много надо учиться, чтобы уметь слушать и слышать. Все мы разные, и в этой разности заключена сила страны. Надо только научиться ее использовать.

— Говорят, что с этим навыком, слушать и слышать, сложно там, где долго не было настоящего диалога, такой своеобразный голод.

— Да. У нас каждый может считать себя самым сильным, поэтому самым правым. А не бывает самого правого, потому что нет абсолютной правды. Одни и те же факты для разных людей имеют совершенно разную окраску, каждый смотрит под своим углом. В результате получается разрыв информационной картинки. При отсутствии единой информационной политики, формирование которой является задачей власти, страна живет разорванной на кусочки. В России сейчас существует сильная информационная политика. Она может нам не нравиться, но мы вынуждены ее признать. Они бьют изо всех пушек в одну сторону. Мы тоже палим из всех пушек. Но, как правило, бестолково — шуму много, результата мало. Но главное — все лупят в разные стороны и соревнуются, у кого громче вышло. А толку? Я считаю, что пора объединять усилия. Работаю по всей стране, и у меня не возникает никаких сложностей. Но отсутствие достоверной информации и политические разногласия разрывают страну.

— Это же кому-то надо?

— Я считаю, что все это происходит из-за отсутствия дальновидности в политике, отсутствия спланированной стратегии. Есть привычная система, построенная на антагонизме:восток-запад, центр-регион, мужчина-женщина, мусульманство-христианство. Мы на разрыве. Так получилось. Но есть Богом данная нам территория, и мы должны ее сохранять. Я патриот своей страны, я за украинский язык, думаю по-украински, с дочкой разговариваю по-украински. Но мне не важно, на каком языке говорит другой человек. Главное — что он говорит и что он делает. Конечно, должна быть воля к победе и сила ее реализовать. И в правительстве должен быть человек с достаточно сильной волей, чтобы жесткие действия не превратились в диктатуру. Короля делает свита, а свита очень разная.

— Король сам себе подбирает свиту.

— Да. Каждому человеку должно быть комфортно со своей свитой. А если говорить о рынке вообще, должна быть здоровая конкуренция. Если конкуренции нет, все расслабляются и начинают работать плохо.

— Что для мужчины работа?

— Самовыражение, цель.

— Что же является мерилом успешности в таком случае?

— Точно не деньги. Деньги сами по себе счастья не дают. Деньги — это одно из условий счастья. Для мужчины важно иметь хорошую настоящую работу, иметь возможность самовыражения, быть признанным в своем деле. И ему надо об этом слышать, так же как женщине важно слышать, что она самая красивая в этом мире. Все детство я жил в маленьком городке, сейчас у меня богатый опыт общения с политиками, крупными бизнесменами. И я не сказал бы, что счастье зависит от денег. Свобода во многом — да, но не счастье. А я за счастье и считаю, что если Бог дал человеку жизнь, то прожить ее несчастливо — грех. А о том, что человек непременно должен жить богато, в Библии ничего не сказано. Государство должно создавать условия для максимальной свободы каждого.

— Может быть, для стремления к счастью и свободе нужна осознанность, которой нет у наших сограждан?

— Не согласен. Есть осознанность и свобода, например, журналистов. Многие забыли о том, что такое журналист, находясь под собственником. Ему говорят: «Надо объективно осветить тему». — «А объективно, это как именно?» Многие разучились думать. Абсолютной правды нет, а необходимость осветить две-три позиции сильно усложняет задачу, правда? Ведь можно же и без этого обойтись? Это вредная позиция. Пиарщик работает на клиента. Его задача — объяснить журналисту и довести до сведения потребителя, чего хочет клиент. Если пиарщик врет — это черный пиар. Но нельзя же постоянно врать! Это вопросы морали и принципов. Я считаю, что в Украине информационное поле очень насыщено, за ним невозможно уследить. Нет единой концепции, слабая государственная система, но есть засилье разных точек зрения. Исчез за последние годы образ врага. Человек никому не верит, растерян. Во время дезориентации появляется протестное настроение, шовинистическое. Это хорошая почва для любых антигосударственных выступлений. Я не говорю о национализме, национализм укрепляет государство. Сочетание слабой власти и страха — большой подарок для некоторых наших внешних партнеров, которые ждут периода максимального ослабления.

— Как же вы работаете?

— Нужно иметь четкие правила и принципы. К Коммуникационной группе ПРТ за все время работы нет ни одного судебного иска, за что большая благодарность каждому нашему сотруднику. Надо быть честным перед собой и перед своими клиентами.

— Это профессиональная этика.

— Да, но выше профессиональной этики все-таки воспитание. Я уважаю людей, с которыми работаю. Не могу их предать. Принять непопулярное и жесткое решение могу, а вот предать — нет. Репутация ведь выстраивается годами, а потерять ее можно за три секунды. Если клиент не поверит нам на 100%, мы можем сработать только на 10%. Надо знать все, надо понимать, на какие клавиши нажать. Если клавиша не та, то в самом простом случае деньги выброшены на ветер, в худшем — это может навредить. Когда так говоришь людям — они задумываются.

— Сложная получается профессия.

— Думаю, не более, чем другие. Стать слесарем может каждый, но хорошим слесарем — единицы. Так и в нашей сфере. В нашей профессии очень важно вкладывать в людей, с которыми ты работаешь. Они должны быть хорошо мотивированы и пользоваться большой степенью доверия и свободы в принятии решений. Каждый сотрудник должен понимать суть и задачу. Мы иногда только пишем партитуру. А остальное — вопрос нашей честности, убедительности и настойчивости. На самые главные клавиши нажимает клиент.

— Позавчера в стране прошли выборы Президента. Как вы можете прокомментировать предвыборную кампанию, первые результаты?

— Сама кампания технологически была слабоинтересной и, я бы сказал, малоинтеллектуальной — президентская гонка прошла как рекламная кампания. А итоги первого тура показали, что в стране уже почти сформирован серьезный общественный запрос на осознанные изменения, и эти настроения будут очень существенно влиять уже на все следующие выборы в Украине, в т.ч. и на кандидатов в Президенты, вышедших во второй тур.

— 2010 год только начался. Что могли бы пожелать нашим читателям?

— Хотелось бы пожелать всем вашим читателям, чтобы каждый день они чувствовали себя счастливыми. Неважно, по каким причинам. Главное, чтобы это ощущение было настоящим!